Mattel, Hasbro-Filme: „Barbie“, „Transformers“ und verschiedene Wege

Im September 2018 erneuerte der neu eingesetzte CEO von Mattel, Ynon Kreiz, die Hollywood-Ambitionen des Spielzeugunternehmens und gründete eine Filmabteilung mit Plänen, seine Spielzeug-Franchises durch Lizenzierung und Partnerschaften mit Studios auf die große Leinwand zu bringen, nachdem Optionen auf große Titel, darunter Sony Pictures, verfallen waren Adaption von Barbie mit Anne Hathaway in der Hauptrolle.

Ein Jahr später strebte der Rivale Hasbro über die Lizenzierung seiner großen Franchises (Dungeons and Dragons, Transformers, GI Joe) hinaus: Er wollte zu Marvel Studios werden und auch eigene Filme produzieren. Deshalb schnappte sich Hasbro im August 2019 den Produzenten Entertainment One für 3,8 Milliarden US-Dollar, um diese Ambitionen zu festigen.

Spulen wir vor auf dieses Jahr und die unterschiedlichen Wege – Sollten Sie Inhalte erstellen und kaufen oder lizenzieren? Gehen Sie aufs Ganze oder lassen Sie Partner eine größere Rolle spielen? – haben sich für die Spielzeugfirmen ausgewirkt, wobei Hasbro seinen Kurs in Richtung Mattels Spielbuch der Lizenzierung und Partnerschaften mit den großen Studios geändert hat.

Mattels Barbie von Warner Bros. hat an den Kinokassen im Sommer die 1-Milliarde-Dollar-Meilenmarke übertroffen. Hasbro hat unterdessen eOne für 500 Millionen US-Dollar verkauft, ein paar Milliarden weniger, als es den Hersteller gekauft hatte, nachdem die eigenen Hauswetten, Marvel zu werden, nicht wie geplant aufgingen.

Als Hasbro eOne aufkaufte, bestand die Strategie des damaligen langjährigen CEO von Hasbro, Brian Goldner, darin, mit Paramount Pictures zusammenzuarbeiten, um Film- und Fernsehinhalte zu produzieren und zu vertreiben, die auf Hasbro-Spielzeugmarken wie Transformers, GI Joe und My Little Pony basieren. Der von eOne produzierte Paramount-Film „Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves“ spielte nach seiner Veröffentlichung im März dieses Jahres weltweit enttäuschende 208 Millionen US-Dollar ein, während „Transformers: Rise of the Beasts“ von Paramount, der nächste Teil der auf dem Hasbro-Spielzeug basierenden Serie, 433 Millionen US-Dollar einspielte weltweit.

Bevor Hasbro mit dem Verkauf von eOne seine Film- und Fernsehproduktionsfläche drastisch verkleinerte, schätzte Hasbro das einstige Indie-Studio für eine Bibliothek mit 6.500 Titeln, die es nach IP für den Multiplex, beliebte Cartoons wie Peppa Pig und PJ Masks und Dramaserien wie Yellowjackets schürfen konnte. Der Spielzeughersteller hinter My Little Pony und Play-Doh ging außerdem davon aus, dass die Übernahme von eOne es Hasbro ermöglichen würde, Lizenzeinnahmen aus neu erworbenen Familienmarken zu erzielen und nicht zum Kerngeschäft gehörendes geistiges Eigentum zu entwickeln, das nicht Teil des separaten langfristigen Vertrags mit Paramount zur gemeinsamen Finanzierung von Projekten war die das Hollywood-Studio weltweit vertreibt. (Andere Fernsehsendungen, die eOne unterstützt hat, sind Cruel Summer für Hulu und The Recruit für Netflix.)

Doch nach Goldners Tod im Jahr 2021 machte sich Chris Cocks, sein Nachfolger als Hasbro-CEO, daran, den Spielzeughersteller in einen digitalen Gaming-Giganten zu verwandeln und nicht in ein Unterhaltungsunternehmen, wie Goldner es sich vorgestellt hatte. Und dieser Dreh- und Angelpunkt brachte eOne in die Lage, nicht zum Kerngeschäft der neuen Strategie des Unternehmens zu gehören. Letztlich erkannte Hasbro, dass es sinnvoll war, sich auf sein Spielwarengeschäft zu konzentrieren, und versteigerte eOne Ende letzten Jahres, bevor Lionsgate am 3. August seine 500-Millionen-Dollar-Übernahme bekannt gab (375 Millionen US-Dollar in bar, vorbehaltlich bestimmter Kaufpreisanpassungen). Übernahme von Produktionsfinanzierungsdarlehen).

Hasbro konzentriert sich nun darauf, ältere Tabletop-Spiele für beliebte Franchise-Unternehmen wie Magic: The Gathering und Dungeons & Dragons in digitale Videospiele umzuwandeln. Für Hasbro rückt der eOne-Verkauf und seine Ausweitung auf digitale Spiele Filme in den Rückspiegel, die auf Spielzeug-Franchises basieren und zu Enttäuschungen an den Kinokassen wurden.

Und es rückt Hasbros Hollywood-Strategie näher an Mattel heran, das beliebte Spielzeuge, deren Marken dem Publikum gut bekannt sind, als Franchises in Partnerschaften mit großen Studios führt. Hier entwickelt Mattel mit Universal einen Spielfilm, der auf Rock 'Em Sock 'Em Robots basiert und in dem Vin Diesel die Hauptrolle spielt, sowie mit MGM eine Adaption der Puppenlinie Polly Pocket mit Lily Collins in der Hauptrolle und einen Hot-Wheels-Film mit JJ Abrams‘ Bad Robot-Produktion. „Lange Zeit waren wir nur ein Lizenznehmer – also kamen die Leute zu uns und kauften unsere Marken von uns – und wir hatten keine Kontrolle über dieses Storytelling“, sagte Elizabeth Bassin, Vizepräsidentin von Mattel Films, im März bei einem SXSW-Panel, Monate später der Barbie-Veröffentlichung. „Und jetzt haben wir die Macht von Spielzeugen auf dem Markt als Geschichtenerzähler gesehen und erkannt, dass diese Geschichten möglicherweise nicht so erzählt werden, wie wir es uns wünschen, wenn wir nicht selbst das Sagen haben.“

Die Wall Street hat ihre Erwartungen an die Spielzeugkonzerne entsprechend angepasst. Eric Handler, Analyst bei Roth MKM, senkte kürzlich seine Finanzprognosen für das laufende Jahr von Hasbro auf der Grundlage des Gewinnberichts des Unternehmens für das zweite Quartal. „Die gesamte Abwärtskorrektur unserer Schätzungen für 2023 ist auf die Schwäche im Unterhaltungssegment zurückzuführen, von dem ein Großteil verkauft wird und noch vor Jahresende verschwunden sein wird“, betonte er. „Der angekündigte Verkauf der Live-Action-Vermögenswerte von eOne wird den Entschuldungsprozess beschleunigen und zur Margenausweitung im Jahr 2024 beitragen.“

Auch Stifel-Analyst Drew Crum begrüßte den eOne-Verkauf. „Ein schwächerer Unterhaltungsausblick veranlasste das Management, die Prognose für 23 zu senken, obwohl wir dies angesichts der geplanten Veräußerung und der anschließenden Einführung eines Asset-Light-Modells für Unterhaltung als weniger problematisch betrachten“, schrieb er in einem Bericht und beschrieb die Idee dahinter als „Addition durch Subtraktion“ behandeln.

Wall-Street-Beobachter sagen dem Hollywood Reporter, dass Hasbros Wunsch, selbst Film- und Fernsehproduktions- und Vertriebsunternehmen zu besitzen und zu betreiben, basierend auf der Vision des ehemaligen CEO Goldner, eine Unterhaltungsstrategie war, die hätte funktionieren können, aber mit erheblichen Risiken verbunden war. Beispielsweise hat es das Unternehmen über seine Kernkompetenzen hinausgeführt, auf die es sich traditionell konzentriert hat. Mehrere Experten sagten, dass der Besitz von eOne auch den Asset-Mix von Hasbro erschwerte, da es den Cashflow verbrauchte und gleichzeitig, wie sie es nannten, geringere Finanzrenditen erzielte. Schließlich ist Film ein kapitalintensives, hitgetriebenes Geschäft.

Kein Wunder also, dass dies zu Skepsis führte, einschließlich eines erfolglosen Stellvertreterstreits, bei dem ein aktivistischer Investor Hasbro dazu drängte, seine schnell wachsende Wizards of the Coast- und Digital Gaming-Abteilung auszugliedern, um Shareholder Value zu erschließen. Einige erwähnen auch, dass die COVID-19-Pandemie Hasbros Hollywood-Ambitionen aufgrund von Produktions- und Kinoschließungen zusätzlich geschadet hat. Das Ergebnis: Die Wall Street bevorzugt das Mattel-Modell, um in Hollywood für Furore zu sorgen.

Nach dem Blockbuster-Erfolg des Barbie-Films setzt Mattel auf seine zwei Jahrzehnte währende Partnerschaft mit Warner Bros., um Produkte für Fans zu entwickeln. Der Spielzeugriese, der weiterhin Filme auf Basis seiner Spielzeugmarken entwickelt und produziert, hat seinen Lizenzvertrag mit Warner Bros. Discovery Global Consumer Products erneuert und ist damit offizieller Lizenznehmer für Spielzeug, Puppen, Fahrzeuge und Spiele für mehr als 50 Marken von WBD und Franchises.

Zu den WBD-Marken, auf denen Mattel Spielzeug herstellt, gehören das DC Comics-Universum und die Harry-Potter-Franchise sowie Programme wie Ted Lasso, Friends und Seinfeld. Mattel ist seit rund 20 Jahren Lizenzpartner von Warner Bros..

Bei der Gewinnmitteilung von Mattel Ende Juli betonte Kreiz noch einmal, wie das Unternehmen nach der Veröffentlichung von „Barbie“ nach Hollywood vorgehen werde. „Dies ist ein Meilenstein für Mattel und zeigt die kulturelle Resonanz unseres geistigen Eigentums, unsere Fähigkeit, Top-Kreativtalente anzuziehen und mit ihnen zusammenzuarbeiten, und die Fähigkeiten unserer Franchise-Management-Organisation“, sagte der CEO. „Dies zeigt auch das Potenzial von Mattel Films und den bedeutenden Fortschritt unserer Strategie, den vollen Wert unseres geistigen Eigentums auszuschöpfen.“

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