Anthropologie-Pop

Fast 200 Menschen standen Schlange, als die Philadelphia Mills Mall am Freitag um 9 Uhr morgens ihre Türen öffnete. Sie schlängelten sich an Bekleidungsgeschäften und einem Auntie Anne's-Stand vorbei, um stark reduzierte rosa Sofas, Vintage-Beistelltische und virale Spiegel mit Roségoldrahmen zu ergattern.

Das war die Szene beim Pop-up-Möbelverkauf von Anthropologie, der bis zum 23. Juli ein leeres Ladenlokal im Einkaufszentrum Northeast Philly belegt und Preisnachlässe von angeblich bis zu 60 % anbietet.

Die Deals – gepaart mit einer Influencer-Marketingkampagne, die Instagram und TikTok umfasst – haben eine begeisterte Anhängerschaft rund um die Wohnkultur von Anthropologie geschaffen, die man eher mit Taylor Swift-Konzerten oder Streetwear-Drops in Verbindung bringen würde. Für diejenigen, die stundenlang für das Pop-up gefahren sind, geht es sowohl um die Kunst des Deals als auch um den Aufbau einer Gemeinschaft mit Leuten, die auch die Arbeit schwänzen würden, um Möbel zu durchstöbern.

Am Freitag war die 40.000 Quadratmeter große Fläche mit farblich abgestimmten Reihen von Möbeln und Wohnaccessoires gefüllt, die frisch bestückt waren, nachdem das Pop-up innerhalb von 24 Stunden nach der Eröffnung am 2. Juli zunächst ausverkauft war. Mitarbeiter verteilten Wasserflaschen und Müsliriegel zu den Anthropologie-Akolythen, die in der Schlange stehen.

Unter ihnen war Trish Gentile, 63, die mit ihrer Tochter als Erste in der Verkaufsschlange stand. Das Duo fuhr fast zwei Stunden von Long Island, bevor es um 6:50 Uhr morgens auf dem Parkplatz wartete, in der Hoffnung, sich einen Satz Pflanzgefäße, Lampen und geschmackvoll gepolsterte Stühle zu sichern.

„Unser Plan ist, zu teilen und zu erobern“, sagte Gentile, während ihre Tochter, die nicht namentlich genannt werden wollte, den Grundriss des Pop-ups begutachtete. Gentile suchte nach Stühlen, ihre Tochter schnappte sich die kleineren Gegenstände und sie trafen sich vor dem Auschecken in der Nähe der Teppiche.

Cameron Tucker, 32, aus Fairmount, war auch mit ihrer Mutter dort, nachdem Freunde ihre Instagram-Direktnachrichten mit demselben Video von @phlbucketlist, einem Lifestyle-Influencer aus Philadelphia mit über 288.000 Followern, überschwemmt hatten.

Tucker, die ihre Wohnästhetik als „Anthro“ (kurz für Anthropologie) beschrieb, war auf der Suche nach einem Beistelltisch und Stühlen für ihr Schlafzimmer, aber der eigentliche Star der Show ist die 6 Fuß hohe Version der Gleaming Primrose Spiegel, der dank seiner Rahmung im Regentschaftsstil viral gegangen ist. Normalerweise kostet das Stück mehr als 1.700 US-Dollar, im Angebot sind es 500 US-Dollar.

„Sie weiß wahrscheinlich nicht einmal, wie der Spiegel aussieht“, sagte Tucker über ihre Mutter, die sie als ihre Stylistin und Innenarchitektin betrachtet. „Ich habe ihr die Arbeit wegnehmen lassen, weil sie ein größeres Auto hat.“

„Die Magie des Pop-up-Verkaufs von Anthropologie liegt in seiner Fähigkeit, ein FOMO-induzierendes Erlebnis zu schaffen“, sagte Barbara Kahn, Professorin für Marketing an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania, wo sie sich mit der Entscheidungsfindung von Verbrauchern befasst.

Kahn verglich das Folgende rund um die Lagerverkäufe und Pop-ups von Anthropologie in Zentral-Pennsylvania mit dem, das die Schuhkooperation von Supreme und Louis Vuitton im Jahr 2017 begleitete, bei der Produktlieferungen in limitierter Auflage eingesetzt wurden, um Erlebnisse zu schaffen, die die Identität der Verbraucher mit den Marken verbinden.

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„Einiges von dem, was dort geschah, hatte mit der Linie selbst zu tun“, sagte Kahn. „Die Leute mögen die Gemeinschaft des Schlangestehens, auch wenn sie am Ende nichts bekommen.“

Anthropologie verstärkte die Angst, etwas zu verpassen, mit einer umfangreichen Influencer-Marketingkampagne zur Vorschau auf den Verkauf.

„Wir legen großen Wert auf unsere Beziehungen zu unseren Content-Erstellern und Influencern in unserer sozialen Gemeinschaft“, sagte Anthropologie in einer Erklärung. Das Unternehmen lehnte es ab, Fragen zur Gesamtreichweite dieser Videos oder zur Anzahl der Ersteller zu beantworten, mit denen sie zusammengearbeitet haben.

Kahn sagte, der wahre Zweck der Influencer-Marketingkampagne bestehe darin, eine Konsumgemeinschaft zu schaffen, in der Menschen durch die Dinge, die sie kaufen, Freundschaften und Persönlichkeiten bilden.

„Ihre Videos sagen den Zuschauern: ‚Wenn Sie sich für einen trendigen Philadelphianer halten, müssen Sie bei diesem Verkauf dabei sein‘“, sagte Kahn.

Sarah Warden, 33, aus dem Viertel Italian Market, erfuhr über einen TikTok von Cass Foley – auch bekannt als @cassinthecity – von dem Verkauf, der mehr als 76.000 Mal aufgerufen wurde. Warden könnte frühere Anthropologie-Deals mit Warp-Geschwindigkeit auflisten: Sie boten letztes Jahr am Black Friday 30 % Rabatt; Ihr jährlicher Winterschlussverkauf ist 40 % günstiger.

Ny Richardson, 29, die mit ihrer besten Freundin aus Newark, New Jersey, fuhr, wusste, dass sie sich einen Spiegel schnappen musste, nachdem sie von Lifestyle-Influencern von dem Verkauf gehört hatte.

„Sobald etwas auf TikTok ist, muss ich es mir ansehen“, sagte Richardson.

Anna Aguillard, 28, pendelte zwei Stunden von DC für eine bescheidene Beute: zwei Teppiche, ein Badezimmerschrank, ein kleiner Spiegel und ein Korb, von dem sie nicht die leiseste Ahnung hat, womit sie ihn füllen soll.

Als sie zur Kasse ging, schätzte Aguillard, dass sie knapp 1.000 US-Dollar ausgegeben hatte, ließ sich aber nicht von den Preisen abhalten, da angeblich alles ein gutes Geschäft sein sollte.

Die Sache ist: Woher wissen Sie, ob das Pop-up von Anthropologie tatsächlich voller echter Rabatte ist?

Das ist nicht der Fall, sagte Kahn, denn das Philadelphia Mills Pop-up funktioniert sehr ähnlich wie ein TJ Maxx. Käufer haben kaum eine Vorstellung davon, was sie finden werden, daher gibt es keine Hinweise darauf, was ein fairer Preis ist.

„Es ist wie eine persönliche Herausforderung“, sagte Kahn. „Man weiß nicht, ob der gewünschte Artikel da ist, sondern nur, dass man ein gutes Angebot macht.“

Für Shanee Griffith, 30, die aus einer Laune heraus für 2.000 US-Dollar ein Wohnmobil kaufte, nachdem sie ohne U-Haul von Harlem nach Philadelphia gefahren war, schien diese Idee wahr.

„Das fühlte sich wie ein Genuss an“, sagte Griffith, bevor sie sich auf ihre neue Couch sinken ließ.